梁宁:我们有太多的产品,太少的品牌

栏目:探索 来源:久久财经网 时间:2019-07-07


梁宁:我们有太多的产品,太少的品牌


梁宁:我们有太多的产品,太少的品牌



内容来源:2018年12月6日,在时趣互动举办的GDMS分会场专长论坛“中国营销,中国不一样”上,天使投资人、产品运营专家梁宁,作了以“云时代的中国营销”主题分享,笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅发布。
封图设计 &责编 | 智勇第 2782 篇深度好文:4518 字 | 10 分钟阅读

完整笔记•产品运营

本文新鲜度:★★★★★ 口感:乌梅

笔记君说:

  • 产品与品牌的区别是什么?
  • 为什么中国的产品很多但品牌很少?
  • 传统营销与互联网营销有什么区别?

以下,尽情享用~


我有一个小困惑,谈日本购物的时候,大家谈日本的品牌,但是说到中国货,更多说的是产品。

为什么?我尝试着分析一下。


梁宁:我们有太多的产品,太少的品牌


这是在小红书上随手截的两张图。

说到日本,根本不知道什么品牌的一个产品,美妆博主一般的措辞是:“这是一个日本的小众品牌。”

如果是中国的一个非著名品牌,美妆博主会直接介绍产品,几乎没有任何一个博主说,这是一个中国的小众品牌。

一、营销三角


营销的目的为了交易。我们用一个三角形来思考营销。三个角分别是:认知、关系和交易。


梁宁:我们有太多的产品,太少的品牌


认知包括:我们的信息与用户之间的发现、吸引、说服等过程。关系包括:我们与用户之间的连接、纽带、支持、回头等过程。交易包括:产品的供货、促销、支付、履约等方面。


用营销三角形这个非常简单的模型的好处是,让企业可以快速看到自己的营销重心在哪里。

二、传统营销

传统营销,一般由公司的市场部承担。

然后发现基本上所有的工作集中在顶部认知管理。所有的营销创新集中在推出更有吸引力的信息传递。

交易管理基本上由产品部门具体做,或者由合作的销售渠道完成。


梁宁:我们有太多的产品,太少的品牌

关系这个维度,在传统营销里,基本上是缺失的。传统营销的关系基本上以铺货为诉求或者B2B的企业会有CRM(客户关系管理)。

所以传统营销重要的特性就是远程认知轰炸,远距离的投广告、做PR(公共关系传播)。

曾经的中国营销三板斧就是买央视广告——铺货——促销,这种模式成就了一批电视时代的中国品牌。

三、网络营销


梁宁:我们有太多的产品,太少的品牌

在互联网上,关系和交易能力不再受空间的限制,所以崛起的电商独角兽,其实都是在网络营销上做了创新。

所有的电商公司,都是网络营销公司。


然后发现,上一波电商/网络营销的创新基本上是围绕关系交易这两个角。只要把一个角的一个小维度真正做强,就是一家强大的公司。

比如通过关系创新崛起的公司:

粉丝关系:小米手机是中国粉丝经济的旗帜企业。

社群关系:小红书只要把女生的美妆分享的社群做好,这是很了不起的体验。

会员关系:现在一大堆,大家都在做会员,比如盒马鲜生就是“玩”会员。

拼团关系:拼多多。拼团这件事上,放到交易创新还是放到关系创新?

应该放在关系的刻度创新,因为拼多多是从微信社交关系中,获得了企业发展的动力。

师徒关系:云集。

除了这种纯线上关系的创新,对社交关系的洞察和利用,也非常有意思。

瑞幸咖啡的快速崛起堪称传奇,也有很多介绍成功经验的。我觉得有一句话非常犀利:“咖啡是一种社交饮品”。

可能有一个人经常去星巴克的场景用户,但是我最近喝瑞幸咖啡的场景都是开会,买一大堆小蓝杯,开会的一人一杯。

你会发现瑞幸咖啡做了大量的买几送几这个行为,因为是社交饮品,买几送几一定消耗得掉。只为了自己喝,很难动不动屯一堆外卖咖啡券,也就是它的模式不work。

其实在这里是可以稍微引申一下的,如果说瑞幸是因为打折,价格便宜,让星巴克被动(星巴克作为美国公司在中国的子公司,没有本土公司那么灵活的促销定价权)。其实可以想一下,麦当劳咖啡,其实很冤。

首先麦当劳的咖啡豆不比瑞幸差,而且价格比瑞幸便宜,同时布点的密度远远大于瑞幸。但是我们几乎没有这个场景,大家一起开会,一人点一杯麦当劳咖啡。

品牌星巴克最优。性价比麦当劳最优。但是瑞幸抓了一个关系场景,占据了用户心智。这三家咖啡的竞争,其实是值得思考一下的。

另外,只就“交易”这个角的一些维度做创新,也会产生非常强大的公司。

比如,京东的供货能力和物流能力,通过这一点把交易能力做到极强。

比如,美团外卖做了什么样的事情?

通过建设了60万外卖小哥大军,然后建设新的交易履约能力。因为在这之前,外卖履约这件事是餐馆开展外卖业务的瓶颈。

美团集中建设了这个点的交易履约能力,就成为一家市值几百亿美金的公司。

这一代新商业的浪潮里,大家主要的创新在关系交易,只要在这两个点任何一个维度做穿,就是一家了不起的独角兽公司。

也同时,有了一个互联网公司的默契,就是以不打广告为荣。

这样互联网公司,有了自己的互联网营销观:产品即品牌,运营即市场。一切数据化,一切以转化率为核心。


梁宁:我们有太多的产品,太少的品牌

比如一家很大的互联网公司,一个做品牌的专家到这个互联网公司当营销副总裁,然后提了一套品牌规划。

这家公司的CEO就问:我们需要花钱做品牌吗,对公司有什么实际价值呢?我已经有4亿用户了,我的用户已经认可我的品牌了,我为什么还要做品牌?

上述的互联网营销观,包括这位CEO的想法,是有道理的,但是不完整。

四、产品与品牌的差异

我们认真去感知一下:

当你在感受一个产品的时候和在感受一个品牌的时候,你的感受点是一样的吗?

当你在面对一个产品的时候,你考虑的是物质。但是当你考虑一个品牌的时候,你想到的是灵魂和精神上的东西。

所以面对一个包包,包括张锐(时趣创始人)刚才说的一双鞋,材质是一样的,功能是一样的。一个300块大家都嫌贵,另外一个可能3万块排队买。

为什么?认同点不一样。

你面对产品要的是什么?它能不能解决我的问题。

但你面对品牌感受是什么?你信任这个品牌所代表的能力,比如说我信任海底捞的能力,我相信只要拉朋友在海底捞请客,一定不会难堪。

想到一个产品的时候,第一个想到的东西是服务,我们做一个产品其实就是运营一个服务,然后帮用户解决问题。

但是我们在运营一个品牌的时候,其实是讲一个故事。刚才张锐(时趣创始人)也讲到这点,故事里有丰富的信息,它会留在人内心的一个情感角落。

所以,你看一个产品的时候,你是在衡量,你评判它当下的特性(其实大部分用户是不懂那些专业术语的)。

但是当你感知一个品牌的时候,你是在预支自己的信用和期待。

比如吃饭,肯定先选品牌,去哪个餐馆吃,进了餐馆以后才会去挑产品,在这个餐馆里面我具体吃什么。


做产品和做品牌最大的区别是什么?

做产品是满足需求,做品牌是产生偏爱。

什么是知名?什么是偏爱?

举个例子,一个班几十个学生,老师知道每一个学生的名字,所以对于老师来讲,每一个学生都是知名的,但是老师也有偏爱。

同等知名度的情况下,人有偏爱,耐克的知名度从未发生变化,但是当它选择了一个巨大争议的运动员当他的广告代言人,他成功地运营了用户的偏爱,然后直接拉升了当季耐克销售。

从知名,到偏爱,然后直接影响了购买决策。这就是品牌运营的智慧。

从淘品牌开始,小米手机正式开局,中国有了数不清的网红产品。这中间有人小成、有人大成。

小成是什么?做了一款爆品,挣了一笔钱。什么是大成?真正成为了一个品牌,让用户信任它的持续能力,拥有了用户的偏爱,拥有了用户预支的信任。

到目前的状况看,小成多,大成少。


五、为什么中国有这么多的产品


但品牌却很少?

我个人的分析,大原因有两方面:

第一,没有品牌这方面的心理账户。什么叫心理账户?

大家对钱的感知是不一样的,我们去餐馆花60块吃一份酸菜鱼,所有人都觉得很正常,但是如果让你花60块买一本书,绝大多数人都觉得太贵了,舍不得。

大家花钱卖流量、做满减、做补贴、做产品促销,这个心理账户是有的。但是如果为了品牌花钱,怎么都觉得贵。

“脱贫”其实是非常重要的人生阶段,“心态脱贫”更是非常重要的蜕变。


梁宁:我们有太多的产品,太少的品牌

心态每脱一次贫,都会设立一个以前没有的心理账户。

在以前你根本不敢花钱、不舍得花钱、不会花钱的地方,用钱买专业的服务,提高你以前缺失的能力和效率。

第二,缺乏品牌的人才储备。

做品牌,做用户的认知管理,实际上是一个相当专业的事情。要花钱,又没有即时反馈,找人也不容易。

六、云时代的营销

我们刚说了传统时代的营销和网络时代的营销。现在,其实已经进入了云时代。

如果说传统时代,受空间限制。网络时代突破了空间限制。那么云时代,其实会进一步突破认知限制。就是在营销三角,云时代会用大数据的能力,重构顶点。


梁宁:我们有太多的产品,太少的品牌

云时代,会有更便利的网络营销的基础设施。

淘宝、京东、拼多多不用说了,快手、抖音都是非常重要的营销基础设施,尤其明年是5G时代,会是革命性的新营销阵地。一定是新的认知模式、新的影响力模式。

工业时代的一个共识的管理理论是“木桶理论”,决定一个木桶装多少水的,不是最长的板而是最短的板。

但是网络时代的创业,不应该是木桶理论,而是协同。

就是专业分工越来越精细,大家都会把上一个时代的一个小要素在这个时代最大化,形成一个专业服务。

这个时代,正常约等于平庸。不是补齐短板,而是尽量发挥自己最长的板,用外部协同,在最短时间内,把自己的创新价值发挥到最大。

所以,这时我觉得时趣推出“云市场部”这个服务非常好。时趣打造了营销云,做了数据积累、建设数据洞察能力,为传统品牌的营销赋能,为快速成长的新兴公司,补齐能力。

在传统营销时代,营销主要是文科生做广告。在网络营销时代,营销主要是理科生做转化率。在云时代,最好的营销,需要文科生和理科生的握手,需要理科生的数据洞察能力,需要文科生的讲故事感性表达能力。


并且需要一个类似时趣这样有业界资源的公司,持续跟进研究、获取最新的基础的规则与资源,不断提供最新案例与跨界合作的可能。

七、中国品牌的总体印象

今天,当我们说到中国品牌的时候,中国品牌大致给人的印象是什么?

梁宁:我们有太多的产品,太少的品牌

你会发现绝大多数中国都是卖产品,都是卖货,品牌感觉是含混不清的。

接着是新国货运动,提出了性价比、良心这个概念,目前国货品牌传递这个概念是最多的;接着出来一些人说,我主打匠人精神、精益求精,传递这个印象的,也开始多起来了。

新一代的创业者开始以美为诉求、以情感为诉求、以有艺术性为诉求,虽然能够传递这种感受的品牌还非常少,但也已经开始了。

比如华为,它打的是情感诉求。就好像它的品牌名:“荣耀”,其实是传递一种情感。华为就品牌概念的打造和传递来说,确实优秀。

但还有一个词叫:“高贵”。10年来,我还没有感觉任何一个中国品牌贴“高贵”这个标签。

这些年,随着创业与创新的热潮,我们看到我们国家的产品能力在提升,产品意识在进化,产品体验也不断讲究。

我相信,未来,中国不但有销往世界的产品,还有让全世界人认同的中国品牌。

有代表性价比的品牌、有代表匠人精神的品牌,有代表精神追求与美感的品牌,还会有让世界觉得中国人“高贵”的品牌。


*文章为讲者独立观点,不代表笔记侠立场。

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